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冯卫东:掌握这4个要点助你取一个一本万利的品

发布时间:2020-01-22 09:37

 

  在高维学堂,课上最常见的就是热火朝天的讨论和实战。在上周末的《升级定位》课堂上,很多学友纷纷针对自己在学习和运用升级定位理论时遇到的困惑向东哥请教,而东哥也耐心地一一给予回答。

  高维君发现,其实大家的问题都有普遍性,这13家企业几乎踩了同样的坑,而这些坑也是东哥再三强调过的,比如说如何选择一个强势品类(关乎企业未来的发展空间),如何取一个好的品类名(精准对接客户需求),以及如何取一个一本万利的品牌名等等。

  问题1:在全棉柔巾这个高速成长的品类中,新品牌“全棉印象”如何与行业领先品牌“全棉时代”竞争?是否有机会立足?

  东哥:首先,棉柔巾这个品类命名不是那么精准。纸巾的价值观相对比较低一些,顾客不会花很高的价钱去买一张纸巾,但如果叫一次性毛巾的话,价值感也会高很多。

  其次,你说全棉时代是这个品类的开创者,你现在进入这个品类,取名叫“全棉印象”,这个名字给人的感觉就是,一看就是山寨的。而且这个名字也不好,感觉是全棉的,好像在暗示实质上并不是全棉的。

  无论是叫棉柔巾,还是一次性毛巾,这个品类名都不够科学。棉柔巾的根对接的是巾,无法对接顾客需求,大家不知道是用来干嘛的,价值感就没有发挥出来。但如果你说是毛巾,大家就都明白了。一次性毛巾的话又太长了,叫纸毛巾就会好很多。我你叫纸毛巾,占据这个新品类,然后再想一个好的名字。

  问题2:我们的定位是珠宝婚庆,我们现在想了两个广告语:1、爱情恒久远钻石定你心。2、永不离婚的爱情钻石。请东哥提点意见。

  东哥:你是珠宝婚庆还是婚庆珠宝?它们的根是不一样的。中国的语言结构是偏正结构,后面那个词才是真正指向的表达。

  实际上,珠宝已经算是一个比较抽象的品类了,你说要去买珠宝,大家是不知道你要买啥的,买戒指?买项链?还是买手镯?

  如果你是做婚戒的话,这个品类已经有好几个专家品牌了。钻戒其实就是婚戒,主要的使用场景就是结婚订婚。

  广告语叫“永不离婚的爱情钻石”,这个有点自嗨了,这个时候不要让顾客联想到离婚这个事情,往往担心的事情都会成真。

  品牌名叫“YOYO”,名字简单。但是,严格意义上,最好再取一个中文名,更容易些。在这个品类里,这几年有一个钻戒连锁品牌“IDO”,做得挺好的。

  问题3:我们是做户外家具的,主要是OEM,在这个行业做了近20年,品质非常好,也是很多国际大品牌的代工厂。

  我们现在想做一个原创的高端品牌,但是顾客对国内制造/国产品牌成见较深,认为就是低品质的,是廉价的。想请教一下,我们应该如何打造品牌?

  你们实际上是有两种业务的。一个是代工,你可以成为一个供应商品牌,做家具代工服务,生产什么由客户决定。这个可以有很多品类,这是没问题的。

  另外一个是自有品牌,这个打法是不一样的。你要从竞争的角度出发,选择一个真品类、强势品类,这样比较有机会胜出。

  比如说沙滩椅就是一个强势品类,你可以通过聚焦建立专家形象,成为专家品牌,然后再衍生到其他的弱势品类,这样是没问题的。就像芝华士沙发,就是通过沙发建立起专家形象,但是也不妨碍你在芝华士里买其他的东西。

  还有,在家具这个品类里,我觉得餐桌也是一个强势品类,这个品类其实有很多可能的创新,但是能把它做好,有创造力的很少,我就是买不到一张满意的餐桌!

  问题4:我们是做零食连锁店的,品类很多,十几个零食品类,500个SKU,我们的品牌叫“座上客”,定位是“零食王国”,请问这个定位怎么样?还有,我们的炒货卖得比较好,是不是可以往这个方向定位?

  零食王国还是有品牌反应的,听起来感觉零食很多,很全,挺有实力的样子。只要挂了“零食王国”这个名字,顾客就不会怀疑你是做其他的,肯定是零食,而且肯定不会只有其中的某一种。在顾客认知里,它就是零食店这样的一个渠道品牌。

  你是做一个零食里的渠道品类,还是零食里的某一个产品品类,这是完全不同的选择。如果想做零食王国这样一个渠道品牌,现在市场上还没出现一个特别强大的专家品牌,这还是有机会的。但是,如果你想做零食中的产品品牌,比如说你炒货特别强,想聚焦炒货的话,那是产品品类的打法,也是可以去发展一个核心定位的,不过,炒货也是一个抽象品类。

  座上客零食王国,这个有点累赘了。而且这个名字很怪异,因为顾客直接是用系统一(直觉)思考的,坐下来吃零食,是不是觉得很怪?

  问题5:我们是做化妆品的,品牌名之前一直用英文Milensea,已经用了12年,现在想改名字,但是又担心失去这么久积累起来的顾客和品牌认知,怎么办?

  如果是个大品牌,完全可以做成一次公关事件,就好像淘宝商城改成天猫,一夜之间全部就知道了。作为小品牌,更加没有什么可失去的。因为现在品牌还不是那么大,很多界面都还没建立起来。

  但是,作为化妆品,获取新顾客永远是最重要的,一个好名字,新顾客的沟通成本降低,记忆度提高,转介绍也更容易。换一个名字的,大大提高的效率。但是改的过程中,要注意跟老顾客的链接,不过这个也不用担心,因为你是连锁的,老顾客其实可以根据可以找到你。

  英文Milensea,还是要取一个中文名字。Milensea可以音译,但是要从顾客角度出发,看看哪三个字更容易接收。可以考虑“米兰西”,这个看起来有点洋气,像是意大利品牌。

  问题6:我们是做小吃店,产品丰富多样化,有烤串,肉夹馍,酸辣粉,酸奶等。但是这个品类比较弱势,如何通过定位,建立品牌,进行连锁化发展?

  如果叫“小贝西安小吃”的话,带了一点小清新的感觉,感觉是互联网人跨界做的品牌。当然这个名字也不算太差,因为它很简单,还算是一个合格的名字。但是感觉这个调性还不是很匹配。

  西安小吃本身是带有很强的传统民俗特色的,可以取名叫“陕”老大,这样就符合一定的调性。开连锁店的话,门面传达的信息要很清晰,要让人感到很亲切,愿意走进来。

  问题7:我们集团公司为世界500强企业,以前是做供应链服务的。今年开始拓展消费品板块内贸市场,运作模式还是以2B为主。

  目前的第一个品牌为“梅花乡”,主要做青梅系列产品,主打青梅精和雪花梅片。青梅精为纯天然无添加的健康类食品,想请教一下如何找到青梅精产品在国内市场的精准定位?

  我们做一个品类,在根上要有顾客认知,不然教育成本太高。比如说,在顾客认知中,核桃可以补脑,山楂有助消化。但你说青梅对肠胃功能好,这个在顾客中是没有认知的。在顾客认知中,青梅除了好吃,好像没有什么特别的功效,所以用青梅精来对接客户需求是有点难的。

  还有,你说青梅再日本和比较流行,但是在,用户是没有这个认知的。就好比说,在中国传统文化中,凉茶是由去火的功效,但是你不能拿这个去教育美国人,因为外国人没有这个认知。

  而且,这个基于传统文化的认知,是无法照搬过来的,就像美国家家都有咖啡机,但是中家家都有咖啡机嘛?如果没有这个传统认知,教育市场是很难的。

  不过“新鲜”这个词稍抽象些,像“现烤”就容易听懂,如果你说“刚出炉”,基本上听着就新鲜,有一种香味扑鼻而来的感觉。还有,“轩妈”这个名字比较麻烦些,用户不知道这个品牌的话,听着不知道是哪个“轩”。

  但是,蛋黄酥这个品类比较弱势一些,面包,蛋糕,甚至可能老婆饼的资源都比它要强一些。你想想,从资本市场的角度来看,已经有多少烘焙品牌都是做面包和蛋糕的,拿到风投的钱,就是说投资人已经用钞票做出了选择。

  而且,随着大家健康意识的提高,蛋黄的胆固醇含量很高,是不那么健康的,除了儿童可以多吃一点蛋黄。所以,综合因素来评估的话,这个品类的未来不是那么明确。

  不过对于企业目前这个发展阶段是没问题的,因为这只是一个品牌战略,不是企业战略,企业完全可以用赚到的钱,再去进入更强的品类,比如面包,蛋糕等。

  东哥:冬虫夏草的功效是基于中国传统文化尤其是中医的一些认知资源,因为它找不到科学的支持,广告法也了它对功效的宣传,所以只能强调一些外围的差异,靠的是文化里面的认知资源在发展,所以它的品类价值是不太容易的。

  而且我们可以看得到,随着科技的发展,越来越多人反中医,包括一些行业例如丁香医生等行业网站,反中医的声音越来越强大。

  所以,冬虫夏草的市场机会肯定不是在一个上升的通道里,而是在一个下降的通道里,不过下降速度有多快,这个还很难判断。而且不同的中医药的品类,下降速度也是不一样的,有时候也要看品类自己的特征。

  中药主要是安慰剂,但也要看副作用,如果副作用太大的话,就很容易抵消安慰剂的作用。当然你也可以做一些创新,让顾客觉得你有价值,比如说极草通过宣传它的粉碎加工技术,让顾客觉得更容易吸收,最早的广告是“嚼七根不如含一片”。

  问题10:我们的品牌名叫“台卤爷”,想把休闲式卤味变成新品类,在实体店现场加热,再搭配菜和主食成为主餐,这算新品类吗?

  东哥:卤味饭满大街都是,卤味店、卤味馆都是都是餐馆,在顾客的认知里,卤味馆只是一个有特色的餐馆而已。

  东哥:毛巾是弱势品类了,顾客不会基于品牌购买了,比如,我们家里都有很多毛巾,你会记得你家的毛巾是什么品牌吗?

  不过,如果你有强大的创新,比如抗菌,永远不怕脏啦,还是有机会建立品牌的。当然,还要有一个琅琅上口、能让人过目不忘的好名字的话,就更好了。

  东哥:首先,其实从顾客角度考虑的话,是不需要专家两个字。比如,“劲霸男装,专做夹克29年”,一看就知道是擅长做夹克的,不需要解释。

  第二,糖果是一个抽象品类,顾客是无法对接到具体的需求的。你说去买糖果,是买巧克力呢,还是口香糖呢?

  第三,在顾客的认知里,糖果是不健康的,你说是营养糖果,这是顾客的认知的。你需要仔细琢磨一下,是不是就叫营养糖果。

  问题13:我是一家亲子摄影连锁,现在想在原有流量基础上做亲子类产品的的品类延伸(如妈咪护肤),请问我该如何去切换更合理一些?

  东哥:摄影的去做护肤,客户会觉得不专业,因为护肤是强势品牌,客户会怀疑“一个做摄影的,能把护肤做好?”就像霸王洗发水去做凉茶,都是中药水,但当它推出霸王凉茶,顾客就不会买账,总觉得凉茶中一股洗发水味。

  1.回答“买什么”这个问题的,是产品品类。比如家用空调、智能手机、汉堡快餐,能够关联到的品牌就是产品品牌,比如格力、华为、麦当劳 。

  2.回答“去哪买”这个问题的,是渠道品类。比如超市、电器店、水果店,能够关联到的品牌就是渠道品牌,比如沃尔玛、国美、百果园 。

  3.回答“如何选择”这个问题的,是导购品类。比如搜索引擎、餐饮指南、旅游攻略,能够关联到的品牌就是导购品牌,比如百度、大众点评、马蜂窝。

  由于企业经营的核心是品牌,因此,品类能否建立强势品牌,是我们最关心的。能够建立强势品牌的品类就是强势品类,否则就是弱势品类。

  首先要考查品类自身完成预售的能力。比如,你去水果店之前,是不太可能想到要买“鸡蛋果”这种水果的,因此鸡蛋果就是最弱势的水果品类之一。那么要打造鸡蛋果的专家品牌,就难于登天。全球有一万多种水果,显然绝大多数水果都难以完成预售,无法打造专家品牌。

  另一些品类虽然自身能完成预售,但这些品类通常单价很低、或购买频率很低、或顾客容易自行判断质量、或者属于个人私密消费因而不需要品牌提供彰显价值,那么顾客就不太会费心去记忆产品品牌,也就很难打造专家品牌,比如拖鞋、纸杯、指甲刀、铅笔、便笺纸等,就是弱势品类。

  反过来,如果品类能够完成预售,而且单价较高、顾客难以自行判断质量、或者属于社交及当众消费,那么顾客就希望由专家品牌来提供保障价值和彰显价值,这些品类就是强势品类,强势品牌就能应运而生。比如空调、冰箱、洗衣机等多数大家电,教育、医疗等购买风险较高的品类,汽车、手表、手机等大额、耐用、彰显性的消费品,都是强势品类。

  怎么给新品类起个好名字?可以总结为四个要点八个字:有根、好感、直白、简短。简称“品类命名八字诀”。

  品类命名的第一个要点是“有根”。就是品类名应当表明新品类的来源,符合品类分化规律。新品类通常来源于某个抽象品类或老品类的分化。比如酸奶、豆奶,它们的根都是“奶”,对接了顾客对于“奶”所代表的营养元素的需求。这里的“奶”是抽象品类 。

  品类命名的第二个要点是“好感”,指的是当新品类存在几个候选名字时,应当选择让顾客产生更大好感—也就是更有价值感—的名字。

  品类命名的第三个要点是“直白”,也就是品类名应当直指品类核心特性或形象化,不要迂回曲折,令人费解。“水蜜桃”这个品类名,就直白地表达出了这种桃子的核心特性:甘甜多汁,让人一听就食欲大增。

  品类命名的第四个要点是“简短”。在信息超载的时代,的负担越小越好,因此品类命名应当惜字如金 。

  首先,一个好的品牌名要有“品牌反应”。就是品牌名看起来、听起来都要像一个品牌名,而不是像一个通用名词。

  其次,好品牌名还应当有“定位反应”。就是顾客看到或听到品牌名,就能猜到品牌大概是什么品类具备什么特性,或者产生价值感。

  第四,就是好的品牌名应当避免混淆。也就是不要与众所周知的名字太相似。最常见和最糟糕的混淆方式就是与知名品牌相似,这会让顾客觉得你是个山寨品牌。返回搜狐,查看更多

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