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打好微信组合拳知识付费产品社群运营不用愁

发布时间:2019-11-02 08:35

 

  以知识付费类平台为例,一般会有引流产品(做外部引流)、低客单价产品(做轻度付费做大付费用户基数)和高客单价产品(做营收,培养核心用户),部分平台可能还会有类似“私董会”之类的更小的头部圈层。这里只讨论常见的三层结构。

  当然,各层还可以继续细分。比如,待的新用户可以根据引流产品的不同进行分群,营销过的用户可以分为未付费、不同产品类型付费等,高客单价产品也是如此,这里不过多展开。

  从引流产品说起。众所周知现在流量的价格越来越高,有的知识付费平台单个用户的成本高达百元(当然这和互金平台相比是小巫见大巫了)。

  对于这一层的用户,我们的目标很简单,就是销售。而影响最核心的两个因素分别是用户对产品的了解程度(这是基础)和用户对平台的信任感(很大程度寄托在对销售人员的信任感上)。

  引流产品的设计是基础,对于运营来说,核心指标就是用户的完课率,也就是用户是否真正去学习你的引流产品。影响整体完课率的两个关键指标是课程更新推送打开率和对单次内容的完课率,对于这两个指标,社群都可以发挥不可替代的作用。

  流量池的运营逻辑是,通过将维持和潜在用户的日常连接,定期用营销工具去池子里洗出付费或交叉销售。流量池要做到三点:分类管理、日活高和忠诚度高。

  因为前面说到,流量池里的用户需要非常多样,未付费用户的需求我们还没有明确所以只能根据目标用户的总体画像进行分类,已付费用户已经有了明确的需求但是因为产品线众多也让用户的需求很多样。

  所以,如果我们用一种策略去运营多种需求的用户,必然导致整体效率低下。而且影响营销的准确性,毕竟我们不能在每一次营销工具的投放中都对所有用户进行,这也会降低用户的度。

  因为长时间的留存过程中,用户并没有使用我们的核心产品,也就是说连接度和忠诚度是在自然下降的,那么必然会影响营销效率。

  很多产品在前期都会选择用Excel手工CRM系统和微信群来满足这个需求,但是当用户量规模增长之后,比如到10万量级,Excel和微信群就会非常臃肿繁复,错误率还高。

  长期来看可以满足需求的有两个工具,App和小程序。App不用多说自然可以实现,小程序作为根植微信的一个工具表现出强大的可塑性,也可以很好地承担这两个需求。

  还是以投资类的知识付费产品为例,高频需求和优质内容都依赖资讯或社区交流,高推送触达率依赖的是工具本身的特性。对于密集的内容,微信群显然很难承担内容的沉淀,而且内容管理的成本也因为依赖人力而非常高;再者微信群的触达率随着越来越多的群屏蔽也在降低。能够解决优质内容沉淀和管理的还是App和小程序,而小程序因为有“服务提醒”,推送送达率显然更高。

  用户分类管理可以更高效地推送匹配的高价值内容,并提高营销精准度有效控制营销频次;而人格化运营则需要丰富的工具在多个场景强化形象,就如吴晓波频道的巴久灵。这么精确的内容和推送管理,还是需要强大的工具,App和小程序还是唯二的选项。

  对于这一层用户,我们的核心目标是活跃。当然,长期目标总是销售,但是日常运营需要围绕活跃来做,这么做的原因有二:

  所谓稀缺圈层,有三个特点:圈层化、人数少和稀缺平台。如果圈层成为大货自然无法吸引用户常驻,如果人数过多又会导致大多数人成为看客。

  从这三层用户的运营来看,虽然具体工具有异,但是都可以在微信社群的工具箱里实现的。简单回顾一下:

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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(作者:www.bingletz.com)



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