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一众明星、企业家、草根、网红涌入的直播带货

发布时间:2020-06-13 08:41

 

  “站在风口上,猪都能飞起来。”雷军的这句经典名言被众多创业者奉为圭臬。罗永浩老师正是这一理论的狂热者,他数次前往风口,起飞,但每每结局都是压灭风口,失败告终。

  2019年是直播电商元年,直播带货成了新的风口,罗老师在2020年3月份宣布加入抖音,开始直播带货,立志成为“带货一哥”。然而几次直播带货翻车,道歉声频繁出现。

  5月20日晚,罗永浩在微博致歉。因为在直播间售卖的“花点时间”玫瑰花束有质量问题,罗永浩团队在售卖商原价退款的同时自掏腰包补偿消费者同等现金(约100万),晚上十一点多,花点时间微博也发布道歉,再补一份现金。罗老师直播翻车的商品堪比理财产品,买一赔三。

  罗老师的道歉让大众感受到了他的体面,毕竟罗老师“第一代网红”的成名史就有在西门子总部砸西门子冰箱的事件。而此次“520花点时间玫瑰”事件的最终结果,三方互有得失。消费者损失520玫瑰花束获得三倍赔偿金,商家名誉受损得到度,罗永浩掏钱补偿赢得体面喝彩。

  从此次的罗永浩致歉事件可以看出,直播带货这个行业仍存在很多问题。而一众明星、企业家、草根、网红涌入的直播带货是怎么兴起的呢?

  2016年是直播元年,进入爆发期。4G网络全面普及为线上直播提供了技术支持,以打赏为主要盈利方式是直播商业的1.0时代。这时候大多数直播以“直播+内容”的方式,以“秀自己”得到打赏变现。

  这种商业模式很快到了天花板,在2019年,“直播+电商”的形式将直播的变现能力推到新的高度,直播进入商业2.0时代。2019年,是直播带货元年。李佳琦、薇娅等人纷纷出圈,“OMG买它买它”在大众间。

  电商行业此前都是以搜索为主的“人找货”转变为了“货找人”。电商从业者从之前思考如何优化关键词、增加权重来提升排名和机会,变成了通过直播带货的方式提升销量。

  2020年一季度遭受疫情,线下市场受阻,众多商场、企业、农副产品产品滞销,纷纷前往线上自救。直播带货在这期间达到,陈赫、潘玮柏、李小璐一众明星,董明珠、携程梁建章等企业家,雪梨、李佳琦、薇娅等淘宝主播,还有县长、主持人,以及千千万万受困于疫情的服装厂、普通农户,都开始直播带货。

  直播带货这一条生产线中,打造的是“网红主播”与“售卖货物”这两个产品。除了董明珠、罗永浩还有那些带货的明星们,更主流的带货主播都是在这浪潮中兴起的。销售的产品可能是会随时改变,但都能打造出一个雪梨、李佳琦、薇娅就是平台最大的成功。

  网红主播与产品之间就像是“剃须刀”与“刀片”,“刀片”随时都能换,但只要用户认可了个“剃须刀”,后续的“刀片”就好卖多了。

  不过如此火爆的市场也对应产生了严监管。广州地方甚至出台了《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》,要将广州打造成为全国著名的直播电商之都。培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌(企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等)、培训10000名带货达人。直播带货现今被互联网行业视作一大风口,政策扶持,资本热钱涌入,为这个风口带来许许多多的问题。

  互动版的电视购物就这么香吗?这么多人疯狂涌入直播带货的风口,直播带货是否已经从蓝海转为红海?直播带货是不是割韭菜?直播带货是否像O2O一样,过分夸大,是泡沫撑起的浮华呢?直播带货行业如何持续活跃,成为像“逛超市”一样的普通行业。

  既然来到了线上,掺和进了互联网,那就联合一量思维。对于品牌来说,和明星、网红主播合作主要是为了度,增加流量。

  全网最低价、高额佣金提成和坑位费对品牌来说基本就是赔钱赚吆喝,与声誉不好的KOL合作搞不好还会降低品牌形象。在电视广告、请代言人方面花费诸多塑造起来的品牌形象,和主播的合作失误就有可能一落千丈,比如美的和万能的大熊合作。而且明星网红的直播带货是利用其私域流量,众多品牌一闪而过,观众很少会记住品牌,只记得“上链接”“买它买它”,流量质量没有。

  众多品牌在和明星、网红的合作中失去议价权,拿出全网最低价亏本合作。朴西电商透漏,和李佳琦合作5次,3次亏损。一些商家头部主播用不了,而中小型主播有可能是简易房量产,专赚甲方坑位费,效果不好。

  线上的全网最低价也影响到线下经销商的利益,一些之前以线下经销商渠道为主的企业,在线上卖出的低价是线下万万卖不到的,品牌在线上寻求自救的同时可能会失去线下经销商的支持。

  从平台来说,竞争激烈。品牌烧钱占主播坑位的同时,平台也在烧钱抢流量。抖音签约罗永浩、李小璐,阿里请来、欧阳娜娜入职,快手、京东请董明珠直播疯狂补贴,百度姗姗来迟,CEO直播,并提出“欢迎大家来直播带货”,哪家都不愿意在直播带货方面落下了。

  以快手、京东为例,董明珠在抖音首场直播因为卡顿翻车,销售额仅有23.25万元。在快手直播时,快手请来二驴夫妇、李鑫,为格力的每个产品进行补贴,实现全网最低价,创下3亿销售额。京东则是请来王自如,补贴产品+大额优惠券,许多产品实现全年最低价,收获7亿销售额。

  假如董明珠再换个平台呢?还有平台继续加大补贴吗?宏观经济学中有一种理论是,如果你的产品没有可持续的差异化,那么就会出现价格竞争,结果就是顾客永远会赢。现在直播带货的本质就是价格战,比拼的就是全网最低价。根据心理学中的阿伦森效应(随着励减少而导致态度逐渐消极,随着励增加而导致态度逐渐积极的心理现象),各大平台、品牌商补贴越大,消费者越积极,补贴减少,消费者用户就会减少,不可持续。

  从MCN机构来说,鱼龙混杂。资本进入直播带货领域后,带来许多热钱,同时也会带来许多投机者。根据天眼查显示,最近一年开的MCN公司有194家,很难说其中没有投机取巧的。加之最近爆出很多商家被MCN机构坑钱的例子,有合作后不上直播链接开淘宝客,有以李佳琦、辛巴等头部主播无坑位费纯佣骗取合作费立马拉黑,有坑甲方钱去投资的。甚至有些MCN机构两头坑,坑了商家坑主播。主播签约之后扣取直播提成,开设直播带货培训课程其实什么都没讲,割创业者韭菜。

  长期混乱下去的话,会造成MCN机构信任缺失,大型MCN机构独大,小型MCN机构无人敢合作。从主播来说,头部固定,小网红翻身难。“明星带货”(陈赫、等)和“带货明星”(李佳琦、薇娅等)具有庞大的私域流量,与品牌有议价权,有全网低价,而全网低价能吸引更多的人进入直播间,中小主播流量越来越少。品牌商找头部主播成本高,中小主播效果又不好,头部主播会因为马太效应越来越固定,而新的“带货明星”很难脱颖而出。

  从消费者角度来说,权益难保障。很多播的宣传是违反广告法的,“最好”“最佳”之类的词夸大宣传,保健品说出医疗效果虚假宣传。线下把固体饮料当成奶粉宣传造成“大头娃娃”近期热议,和线下一样,线上一些主播在带货时毫无,虚假宣传层出不穷。

  在追求一些全网最低价的结果就是收货时发现“货不对款”,要么就是阉割款,消费者难。头部主播也不例外,在黑猫投诉上,有关李佳琦的投诉达252条。“文似看山不喜平”,直播也如此。许多直播带货有固定的剧本,抓住消费者占便宜的心理,在不知不觉中就进入主播的,匆忙下单,以为捡了便宜,实际被割了一刀。

  纵观各个行业的发展史,无一不是从生长到精耕细作。直播带货行业日渐火热,想持续火热下去,还需要从业者共同努力,而不是一拥而上,瓜分资本。我们以现代企业的工作流程来分析消费者上层的品牌、平台、MCN机构、主播。

  对于消费者上层的品牌、MCN、平台、主播来说,要明白自己的产品是什么,品牌是货,MCN是资源,主播是推广能力和流量,平台是基础服务,分析确定需求和定位,然后研发打磨自身产品,通过提高产品的价值,实现最大程度上的盈利。品牌的货是否有瑕疵,MCN能否提供最有效的主播给商家,能否为主播带来资源,平台的技术、流量能否撑起直播带货,主播是否有强推广能力。

  产品研发好之后就是运营,也就是做好产品的营销。根据《营销4.0:从传统到数字》一书中提到的消费者购买径的5A模型:认知(aware)吸引(appeal)询问(ask)行动(act)(advocate),位于消费者上层的品牌商、平台、MCN、主播都要用自己的方式对自己的消费者做到这径的5A模型打通,最难的就是,也就是消费者的留存率。

  在互联网行业,流量质量大于流量数量,场景大于流量,留存大于拉新。品牌商要找符合自身产品消费者和主播粉丝、平台用户画像重叠大的KOL、平台做直播带货,平台同样可以签约和自身平台符合的主播、明星。做好流量质量的同时,深挖场景需求。比如平台的推广、小主播前期入门指导。最后留存率,也就是复购率是关键。都应把自己的品牌、服务、能力做成“刮胡刀”生意,深挖用户的长期价值。

  从消费者层面说,一定要擦亮眼睛,提升自己的洞察力,理解自己的真是需求,不能盲目消费,剧本带货。同时要拿起自己的武器,在权益受到侵害时,举报投诉商家和主播。

  行业初期的生长需要行业相关人员共同努力,将行业引向正当化可持续发展,不能只想着挣快钱。如电竞行业,早期一片荒芜,正是行业从业者和电竞爱好者的热爱,持续开垦,引入资本,成了现在颇具规模的样子。

  “站在风口上,猪都可以飞起来”的下半句是“长个小翅膀,就可以飞得更高”。许多人都只看到了上半句,期望攀上直播带货的风口,可下半句却没几个人关注。进入直播带货风口的人们,长出自己的“小翅膀”了吗?用自己的“小翅膀”为直播带货行业起持续的风吧。

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